電視媒體廣告時間產(chǎn)品作為企業(yè)營銷信息傳播的重要載體，但由于媒體受眾越來越分散化，受眾的心理需求、價值、信仰和生活方式的高度異質(zhì)化，因此決定著受眾的媒體消費行為的多樣化和隨意性較強。對于廣告主來說，受眾分散化提供了更加細分化的媒體機會與更準確的定向廣告方式，也意味著面對媒介環(huán)境越來越復雜，廣告投放費用越來越高昂，客戶在制訂媒介策略時越來越難以有效把握，如何尋求一個最吻合的媒介投放匹配策略，使有限的廣告費用發(fā)揮最大化的傳播目標，是媒體與客戶得以長期和諧共贏必須面對的一個課題。
實時天氣信息是預測性的新聞，氣象節(jié)目因具有新聞性與服務(wù)性而擁有的受眾優(yōu)勢，使電視臺普遍安排在高收視的新聞時段與黃金時間播出，但電視天氣欄目廣告因其無聲的特性，其媒介傳播價值的往往被專業(yè)研究機構(gòu)與客戶所忽略或低估，CCTV天氣節(jié)目作為覆蓋區(qū)域最廣泛、最有影響力的大眾新聞媒介，天氣預報欄目始終列在觀眾最經(jīng)常收看的電視節(jié)目前三位�！短鞖狻べY訊》欄目緊貼整點新聞，貫穿CCTV1與CCTV新聞頻道，全天播出20檔。是央視播出頻次最高的節(jié)目之一，其收視率自開播以來也.始終位居頻道前列，并被眾多的知名企業(yè)與品牌選擇作為媒介傳播策略的重要構(gòu)成平臺。
這得益于我們提出的《天氣·資訊》的媒介傳播策略匹配理論模型。如何給客戶創(chuàng)造足夠的購買理由，是我們在經(jīng)營過程長期在研究與思考的欄目廣告推廣的策略核心：從客戶選擇媒介的角度來看自己的媒體（為什么買？），就會發(fā)現(xiàn)如何沒有自身的清晰定位（賣什么？），去細分與自身欄目傳播特性最吻合的目標客戶群（賣給誰？），從而制訂真正有效的推廣策略。
模型的理論基礎(chǔ)
廣告產(chǎn)品策略是媒體廣告營銷策略的基礎(chǔ)與出發(fā)點，廣告客戶的需求是廣告信息有效傳遞并到達目標人群；頻道與欄目的收視人群特征研究決定了什么樣類型的客戶會去選擇本欄目的投放。電視廣告是一種媒介產(chǎn)品，消費者是廣告的受眾，廣告的受眾是特定企業(yè)與商品的目標消費者，從觀眾收視消費的角度觀察與分析媒體市場的特點、優(yōu)勢與競爭態(tài)勢，是電視廣告經(jīng)營的首要工作，對于廣告客戶來說，判定選擇投放的欄目或時段是否合理的重要依據(jù)就是，該欄目或時段的受眾特征與廣告產(chǎn)品的目標消費群特征是否吻合，受眾作為媒體的消費對象和廣告主產(chǎn)品的消費對象的雙重身份，必然對媒體的廣告經(jīng)營產(chǎn)生根本性影響.觀眾正在成為當今媒體一切工作的出發(fā)點和中心點，認真研究并滿足觀眾對電視媒體消費的需要，才可能對自身的欄目廣告經(jīng)營的策略有清晰的目標；Trout & Ries發(fā)表「定位理論」，指出其核心是客戶在定位產(chǎn)品。
Albarran (1997) 在《Management of Electronic Media》一書中提到媒體的4P營銷策略： 產(chǎn)品：一個的節(jié)目(即產(chǎn)品)，是播出后經(jīng)由視聽眾收聽(視)率的使用，來評定成功或是受歡迎。價格：價格直接沖擊在產(chǎn)品的銷售上，若二樣產(chǎn)品十分相近，但其中之一價格偏高，客戶(廣告客戶)將會購買另外一樣。通路：通路會影響市場策略，對于內(nèi)容市場，開路、閉路是不同的流通方式，對于廣告市場，不同的代理制是決定流通方式。促銷：媒體為許多商業(yè)所需提供服務(wù)，經(jīng)由廣告的銷售給視聽受眾。
美國北卡羅來納大學教授 Lauterborn，于廣告年代雜志發(fā)表4C營銷新論：客戶所需(consumers needs & wants)、物超所值(cost & value to satisfy)、方便性(convenience)、雙向溝通(communication)。4C的營銷概念完全是以客戶的角度做思考，4C更能全方位滿足顧客需求，創(chuàng)造市場利基。Kolter(1998)也提出，公司在決定在某些市場經(jīng)營時，需認清到它通常無法服務(wù)市場中所有顧客，必須確認市場中最具吸引力、且最有效提供服務(wù)的市場差異化，并針對所選定的每一市場差異化發(fā)展合適的產(chǎn)品與營銷方案。
整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication；IMC)，需要更重視客戶，以客戶為出發(fā)點思考整個營銷策略，以建立企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系，在客戶心目中建立起良好的品牌形象。孫子兵法有云：夫兵形象水，水因地而致流，兵因敵而致勝，中國新一屆的政府也提出“與時俱進”的治國戰(zhàn)略思想。整合營銷傳播重視客戶、企業(yè)與媒體三者間的互動關(guān)系；
和諧匹配模型――匹配的才是最好的
一、 行業(yè)和諧匹配模型
二、 傳播策略組合和諧匹配模型
節(jié)目內(nèi)容是保證廣告收視的基本保證，但由于常規(guī)的電視硬廣告往往于節(jié)目是隔離的，天氣資訊的創(chuàng)新的廣告形式與內(nèi)容有效統(tǒng)一，使收視率得以有效保證。
一次廣告展示不能馬上影響一個品牌的購買情況，重復是相當必要的，任何獨立的重復廣告展示均可以起到提示作用。因為它可以激發(fā)人們對以往廣告的回憶。這對有效頻率學是一個挑戰(zhàn)。據(jù)拉格曼提出的心理學觀點，三次展示對新品牌來說是必要的。單一展示不起作用事實上是由于受到競爭性品牌的相似廣告刺激的阻礙或抵消。20世紀90年代美國和其他發(fā)達國家的觀點轉(zhuǎn)向大量使用持續(xù)性廣告，它被視為是一種比集中投放方式更經(jīng)濟的制定預算的方法。
新聞頻道各檔欄目收視率之間差別很小，這說明了收看新聞頻道的人群相對穩(wěn)定，并且是頻道習慣收視的模式，即受眾不會特意去選擇收看某個欄目，更多的是只要有時間就隨機收看�！短鞖赓Y訊》由于每天的播出頻次高，其日累計GPR要高出其他欄目，自然其收視點成本最低，投放新聞頻道的廣告以選擇收視點成本(GPRP)最低的欄目《天氣•資訊》為科學的選擇。這樣客戶可以以最少的費用購買到最高的收視效果
三、 行業(yè)應用和諧匹配模型示例
1、 紅酒目標人群絕配：客戶戶廣告需要傳遞的對象同天氣廣告產(chǎn)品收視對象達到最大化的吻合，下面以葡萄酒行業(yè)投放《天氣資訊》的媒介策略分析時進行的傳播對象的分析模型為例進行說明：
通過上圖可以清楚地看到葡萄酒行業(yè)的消費者特征與CCTV新聞頻道收視人群特征高度吻合，這樣為客戶選擇《天氣資訊》廣告投放提供了專業(yè)的研究支持，減少客戶廣告的浪費，使之傳播價值最大化。
2、才子男裝脈動媒介策略與天氣資訊和諧匹配模型
客戶投放《天氣資訊》廣告的需求研究
ü 品牌建設(shè)與促銷的需要：客戶利用本廣告可以有效地刺激消費者需求，達到促進商品銷售的目的。一是開拓產(chǎn)品新的銷售市場，加深目標消費者對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的印象，提高品牌知名度，刺激他們的消費欲望，促成購買行為。二是通過廣告宣傳，以高頻次維持品牌提及率，鞏固已有市場，擴大市場份額。通過具有針對性、策略性的廣告攻勢與媒體創(chuàng)意，促使消費者產(chǎn)生品牌消費偏好，形成品牌購買，同時爭取原先購買和使用同類產(chǎn)品其他品牌的消費者改變消費偏好，轉(zhuǎn)向購買本企業(yè)的產(chǎn)品品牌；
ü 對渠道拓展的支持：廣告不僅可以直接影響消費者，還可以大大提高經(jīng)銷商的進貨信心和意愿，支持渠道拓展。特別要選擇一些形象較好、權(quán)威性、可信度較高的媒體，在此階段，客戶的銷售網(wǎng)絡(luò)還在建設(shè)階段，還沒有進入良性的銷售，往往沒有足夠的廣告費用，因此選擇《天氣•資訊》較低收視點成本及較高的頻次來進行投放，向經(jīng)銷商傳遞企業(yè)有在央視進行廣告支持信心與做大做強的企圖。
ü 客戶 (廣告主)投放策略研究模型：
l Product―Media Target 廣告產(chǎn)品本身的傳播效果要與客戶的媒介目標相吻合
l Profession―Media Strate，Tactic 自身的媒介專業(yè)策略服務(wù)是最主要的促銷手段，要能支持客戶的媒介策略需求
l Place― Media Buyer 建立的銷售通路與代理商是廣告主的媒介購買者所信賴的
l Price―Media CRM 廣告定價與折扣與客戶必須與客戶的預算差距不大，客戶支付的千人收視成本最合理
l 關(guān)注購買者――廣告主的決策階層，包括發(fā)起者，發(fā)起者是指首先提出有意想選擇媒介策略的機構(gòu)，往往是企業(yè)的市場部；影響者：影響者是指其看法或建議對最終決策具有一定影響的人，包括銷售部門、渠道的經(jīng)銷商、廣告公司及同業(yè)的資深策略人士；決策者，越來越多的企業(yè)媒介購買決策是個團隊，但大部份的成長型企業(yè)往往是一把手或老板的個人喜好會很大程度上影響決策；購買者：購買者是指實際媒介采購或執(zhí)行人員；使用者：媒介的使用者是主要客戶的營銷部門及他們的目標傳播消費群。
ü 建立專業(yè)研究部門為媒介策略的適時有效提供支持：市場研究是有助于認清自身媒體的競爭位置，與科學決策，并為銷售政策與內(nèi)部考核制度管理提供參考指標；包括對宏觀經(jīng)濟環(huán)境與廣告市場進行研究分析，對自身媒體經(jīng)營狀況進行分析，依據(jù)研究數(shù)據(jù)，協(xié)助制定市場開發(fā)推廣策略與宣傳資料，提高項目的知名度與影響力，推動廣告銷售，廣告價格體系與銷售政策的研究，包括自身媒體與競爭媒體的比較，當前競爭力評估與發(fā)展趨勢分析及廣告主研究
ü 差異化的客戶服務(wù)：
n 重要客戶與潛在客戶的差異化營銷服務(wù)
n 地域與行業(yè)的差異化營銷服務(wù)
n 為中小客戶提供策劃服務(wù)
n 大客戶提供增值服務(wù)
n 大客戶管理與分析：目前客戶在我們媒體的廣告投放額多大，近幾個的投放變化趨勢如何？該客戶在所在媒體的廣告預算多少，其在競爭媒體中的廣告投放額多少？該客戶是否代表我們的一個重點目標行業(yè)？該客戶是根據(jù)價值還是單純價格進行購買？客戶是否偏愛我們？企業(yè)決策人與決策機構(gòu)如何？是否有規(guī)律的重復購買？是否經(jīng)常向其他客戶推薦？是否對競爭對手的拉攏和誘惑具有免疫力？能夠忍受我們的偶爾失誤而不會發(fā)生流失。通過分析后，對大客戶的進行經(jīng)常性拜訪，根據(jù)客戶的不同情況與客戶共同設(shè)計促銷推廣方案，保證與客戶之間的信息傳遞及時準確，使客戶感受到他是被高度重視的，培養(yǎng)忠誠客戶。
ü 天氣資訊套裝廣告效果評估分析
n 在《天氣資訊》投放套裝廣告一個月，平均可讓目標受眾每個月接觸約100次的廣告沖擊，按傳統(tǒng)的廣告學理論，廣告?zhèn)鞑プ屜M者在4周內(nèi)若能達到3次以上的頻次，就有可能產(chǎn)生品牌記憶。顯然《天氣資訊》廣告將是提升企業(yè)銷售力與知名度的最佳平臺。
n 新聞頻道的受眾人群中，每天《天氣資訊》廣告看到1次的人為18%，看到3次的人為7%，這在CCTV新聞頻道其他節(jié)目的廣告當中至少需要10-15天方可以達到的，顯然投放《天氣資訊》能最快速提升企業(yè)的知名度。
n 近0.179%的到達率，意味平均每天每一檔欄目有200萬的受眾在觀看節(jié)目與廣告，累積的傳播效果是巨大的，企業(yè)利用此平臺可以在第一時間向中國消費力最強的群體發(fā)布品牌與促銷信息，并形成強勢的品牌傳播效益。
n 《天氣資訊》廣告產(chǎn)品在非黃金時間同樣具有傳播價值 通過對1-6月收視份額排名研究中發(fā)現(xiàn)，節(jié)目收視份額高的時間反而是非黃金時間，即早起的人群當時有第一時間關(guān)注新聞與天氣的習慣。
結(jié)論
媒介廣告產(chǎn)品的營銷首先是媒介的特點、關(guān)注受眾的特征
了解媒介的特點、關(guān)注研究受眾的特征是媒體經(jīng)營策略制訂的根本。廣告產(chǎn)品策略是媒體廣告營銷策略的基礎(chǔ)與出發(fā)點，廣告客戶的需求是廣告信息有效傳遞并到達目標人群；頻道與欄目的收視人群特征研究決定了什么樣類型的客戶會去選擇本欄目的投放，對于廣告客戶來說，判定選擇投放的欄目或時段是否合理的重要依據(jù)就是，該欄目或時段的受眾特征與廣告產(chǎn)品的目標消費群特征是否吻合，受眾作為媒體的消費對象和廣告主產(chǎn)品的消費對象的雙重身份，認真研究并滿足觀眾對電視媒體消費的需要，才可能對自身的欄目廣告經(jīng)營的策略有清晰的目標；
對于媒介廣告產(chǎn)品要建立差異化的定位
任何單一欄目廣告形式在整合營銷傳播中的作用都是有限的，只能是客戶媒介策略組合構(gòu)成的某一種形式，通過專業(yè)的市場研究認清自身的傳播特點，建立差異化的定位，才是建立自身營銷優(yōu)勢的唯一方法。通過自身的定位，才有針對性地設(shè)計創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品銷售組合，并確定真正的客戶目標。
創(chuàng)新開發(fā)廣告產(chǎn)品的形式
傳統(tǒng)的電視硬版廣告因廣告環(huán)境日益惡化，廣告干擾度高，節(jié)目的收視不等同于廣告收視，其傳播價值大大降低，所以國際品牌與4A公司更多領(lǐng)先廣告創(chuàng)意及加大廣告版本時長來強化廣告.傳播效果。而創(chuàng)新的廣告形式將更能有效解決這個問題�！短鞖赓Y訊》的廣告經(jīng)營成功其關(guān)健一點還是廣告形式的創(chuàng)新，將內(nèi)容的收視與廣告的收視統(tǒng)一，同時規(guī)避了政策的限制。
研究客戶的傳播需求，提供客戶媒介投放策略解決方案
不同客戶的媒介目標是不一樣的，研究客戶的媒介目標群體是否與廣告產(chǎn)品的受眾吻合，避免廣告的浪費或傳遞目標錯失，同時還需了解客戶傳播的目的、客戶競爭同行的媒體投放策略、行業(yè)的基本特征等相關(guān)元素。因為客戶可選擇的媒體與媒體廣告組合方式有許多，在競爭激烈的廣告市場，運用專業(yè)的分析與評估工具幫助客戶完成即定的傳播目標才是廣告產(chǎn)品成功營銷的關(guān)鍵所在。
運用成功案例是新媒體廣告產(chǎn)品培育期的有效手段
廣告投資的回報是預期的，出售的產(chǎn)品是無形的，客戶購買的是預期的回報，唯有已運用自身媒體的廣告與媒體策略服務(wù)取得成功的客戶案例是實實在在的。傳播成功案例，用事實說話，在具體實際推廣種說服性最強。
建立全面的客戶服務(wù)思想
通過服務(wù)客戶培養(yǎng)客戶的忠誠度，讓客戶不但感知到廣告產(chǎn)品是他所需要的，而且提供的增值服務(wù)也是他所需要的。以客戶為中心、以市場為先導，提供全方位媒體服務(wù)，注重區(qū)別客戶提供個性化的媒介策略支持。
科學使用數(shù)據(jù)
定期分析各頻道、各欄目、各時段的受眾特征和廣告特征，作為媒體廣告推廣的資料。定期或不定期購買專業(yè)調(diào)查公司的收視率、滿意度等數(shù)據(jù)，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，了解每個節(jié)目時間段最新的受眾結(jié)構(gòu)、收視習慣和收視偏好等相關(guān)變化，挖掘推廣賣點。
重視第一手研究
除了第三方的公共數(shù)據(jù)以外，應該定期委托或自行根據(jù)需要進行專門的市場調(diào)研；包括目前第三方媒體研究部門無法提供的欄目滿意度、觀眾對廣告的記憶度、客戶內(nèi)部對廣告投放后的評價等等，專門的情況對觀眾需求進行調(diào)查研究：真正做到從觀眾的需求出發(fā)，而不是自己憑感覺、憑經(jīng)驗、拍腦袋，這樣就有的放矢，避免了廣告營銷的盲目性。
加強同廣告公司及專業(yè)媒體機構(gòu)的溝通合作
目前本廣告產(chǎn)品已由培育期進行成長期，除了向直接廣告主繼續(xù)推廣外，必須重視與專業(yè)的媒體購買公司、4A公司、本土全案代理公司、媒體研究機構(gòu)與專家加強溝通與合作。一方面強化自身的優(yōu)勢傳播，另一方面通過對方的客戶資源優(yōu)勢，導入目標客戶行業(yè)中馳名大品牌大企業(yè)進入投放，從而帶動其他客戶的廣告投放。
整合其他媒體共同研究天氣類廣告的傳播價值
天氣類廣告在各電視臺的廣告經(jīng)營中始終未成為強勢媒體，廣告空置，價值被嚴重低估。因此需要所有同業(yè)工作者共同來進行市場教育，共同來研究該形式廣告的傳播價值，進而推動其成為一個主流的媒體傳播形式。